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水井坊ST阴影下优化管理层 开拓中低端探索直销
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发布时间:2014-07-11 11:10:00   来源:南方日报   作者:


  水井坊最近屋漏偏逢连夜雨,糟糕的业绩将其推向“ST”,又遇北京、武汉、广州、四川四个区域总代集体退出。日前,帝亚吉欧实际控制的水井坊连续发布公告称,水井坊董事长黄建勇因个人原因工作变动,辞去在本公司担任的董事和董事长职务。这被理解为帝亚吉欧对内开始调整法人治理结构,加大外资对水井坊的控制力度。


  管理层“优化”整顿营销


  水井坊2013年年报显示,去年营业收入仅4.8亿元,净利润为-1.54亿元,较2012年同比分别下滑70.31%、145.5%。水井坊董秘张宗俊透露,预计今年全年累计净利润仍为亏损,水井坊将难逃“ST”命运。


  这样的情况让自身业绩屡受白酒业务拖累的帝亚吉欧再也坐不住了。7月4日晚,帝亚吉欧实际控制的水井坊连续发布公告称,水井坊董事长黄建勇因个人原因工作变动,辞去在本公司担任的董事和董事长职务。董事会决定由水井坊总经理大米(Rice)代顶空缺,直至找到合适董事长人选,并增派外方董事。这是2010年帝亚吉欧实际控制水井坊以来,首次调整水井坊董事长。


  黄建勇时年49岁,是水井坊集团的前身全兴集团的元老,在帝亚吉欧取得全兴集团控股权之前,黄建勇就先后任水井坊的总经理和董事长。2013年,帝亚吉欧从四川盈盛投资手里买下其持有的全兴集团47%股权,全资拥有全兴集团。黄留任水井坊董事长。


  来自水井坊内部的消息,2013年,共有53名高管离开水井坊,该公司由此减少了1200万元的管理开支;2014年3月,又有214名薪酬相对较高的中高层被“优化”掉,企业一年节约2500万元。同时,帝亚吉欧从自己体系内选派了商务总监到水井坊主抓销售。


  对外,帝亚吉欧聘请了大米主导水井坊的营销改革。关于未来策略,大米介绍,今年会推出2500元到68000元一瓶的定制酒,目前已经有目标客户了。此外,大米还在股东大会上表示,水井坊将坚持一贯的高端品牌,产品不会降价,水井坊子品牌下产品最低保持在400元/瓶。


  2014年5月初,水井坊的核心产品井台装建议零售价从858元降至699元,团购价为530元,省级总代理给下游商家的批发价是440元。“530元是水井坊核心产品的底线,至少50到100箱以上的团购量才拿得到。我们的价格不能高于五粮液,但不应该低于它。”大米说,这涉及到水井坊的品牌定位,它依然是高端品牌,不会低于400元。


  被迫直营效果待考


  比起人事“换血”理顺内部,如何理顺外部经销体系更让水井坊头疼。在水井坊2014年股东大会上,大米表示,北京、武汉、广州、四川四个区域总代退出,目前已在这些区域开展扁平化直营模式。据了解,这是水井坊首次明确,重点区域的区域总代退出。


  一位不愿具名的代理商表示,之所以主动退出水井坊的产品代理,主要是近两年受大环境不景气影响,再加上水井坊品牌后期品牌塑造乏力的背景下,产品销量并不好。


  大米也在2013年的工作总结中透露,“2013年公司水井坊系列酒国内、国际市场销售放缓,其中水井坊核心品牌销售收入较上年下降77%,500元以上白酒总销量下降50%。”他同时坦承:“水井坊品牌知名度不如茅台五粮液,500元以上的白酒销售受重创,经销体系弱是硬伤。”


  销量不好,又遇上北京、武汉、广州、四川4个地区的总代提出不再担任上述地区的经销商总代理,水井坊再度遇困。水井坊只能在这四个区域开展扁平化直营模式。“比如,北京原来有109个零售店,现在我们的销售队伍覆盖到450多个零售店。”水井坊相关负责人举例说。他同时透露,目前广州地区还在广泛招人。


  四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江认为,水井坊现在开始做直营,虽然已经错过了最佳时机,但相对其曾经的地方总代模式来说更好些,也确实能更加深耕市场。


  据了解,水井坊全国原有18个总代,目前另外14家仍在正常合作。“水井坊更希望有总代做。”大米在股东会上坦言,“但通过直营,卖的每一瓶酒公司都能多赚一些,这些钱也需要用来建立销售团队。


  “水井坊开拓中低端,进行直营也属无奈之举。”白酒专家赵义祥认为,“直营模式在理论上讲确实能进行深耕细作,但缺点也很明显,将会面临成本高和与当地渠道对抗的问题。”因此,水井坊尝试直营的成效尚待检验。 南方日报记者 周照


 
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