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CMIC使用习惯和态度研究概述

    使用习惯和态度研究简称U&A研究,它是对消费者消费习惯和态度的研究。U&A 是一种相当成熟和完整的消费者研究模型,并广泛的被国内外专业研究机构采用。CMIC消费者研究中心认为,通过 U&A 模型,企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况,还可以有效的了解消费者特征和消费者行为,从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。


CMIC使用习惯和态度研究方法

    在实际研究过程中,CMIC消费者研究中心通常采用的研究方法包括费歇宾模式和理想点模式。

(1) 费歇宾模式 (The Fishbcin Model):费歇宾模式是广为人知的测试模式。

    根据费歇宾模式,消费者对于一个给定的产品的态度定量评价为:该产品具有各显著特性的程度与特性的评价值乘积之和。

(2) 理想点模式(The Ideal—Point Model):理想点模式的独特之处在于提供了消费者认为是理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法。

    在理想点模式下,消费者被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位置,以及他认为“理想”的品牌应处于什么位置。根据模式,品牌具有特性值越接近理想值,则该品牌越受到消费者偏好,也就是 AB值越趋近于零越好。


CMIC使用习惯和态度研究模型

    U&A研究指标体系包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等。同时,消费者的产品态度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。进行市场细分的方法是根据消费者对产品的偏爱程度。在同等条件下,商家应将目标市场定位于消费者偏爱程度较高的市场,因为消费者对喜爱的产品总是赋予更多的关注。即使采取其它市场细分法,如以地理位置为标准,也需努力检测各个细分市场对产品的相对偏好程度。细分市场对产品的喜好程度越大,成功的可能性也就越大。

    由于影响消费者购买行为的因素有许多,主要包括心里因素、内部因素和外部因素,因此通常CMIC消费者研究中心按如下模式开展消费者行为研究:

    

CMIC使用习惯和态度研究特点

——现有产品或新产品的市场机会研究特点


    

——市场细分研究特点

    在进行有效的市场细分服务中,CMIC消费者研究中心通常结合两种市场细分方法:事前细分法与事后细分法。事前细分法简单易行,但对于企业根据消费者的利益追求进行产品差异化,实际指导意义不强;采取事后细分法进行市场细分往往忽略了人口统计特征以及消费行为的影响,往往造成识别性较差。因此,CMIC消费者研究中心会在操作中寻找两者之间的结合点,力求准确、客观的细分市场。


    

——品牌营销计划执行评估研究特点

    品牌营销计划执行评估是U&A研究的重要组成部分。通过对品牌营销计划的评估,和竞争对手相比较,本品牌的市场营销状况是否健康?存在哪些问题,应该如何解决?

    在品牌营销计划执行评估中,CMIC消费者研究中心通常提供下列反映品牌在市场中的地位的指数,并进行相关的分析:


    

    CMIC消费者研究中心通过专业的问卷设计,利用U&A研究对品牌形象进行设计。

    CMIC消费者研究中心认为品牌可以改变消费者的态度,一旦消费者的态度改变,对商品就会持有不同的观点,商品销售会因为形象的不同有不同的影响。

    另外,CMIC消费者研究中心还为客户提供多种方式相结合的品牌形象分析方法,帮助客户了解自己的品牌在消费者头脑中是怎样的形象?作为这种类型的产品应该形成什么形象?要树立这种品牌形象我们还需要做什么?需要放弃什么?


CMIC使用习惯和态度研究四大内容

    CMIC消费者研究中心对客户提供有关消费者的使用和购买习惯,以及对产品和品牌方面的信息、各品牌在市场上竞争态势方面的信息等,通过这些信息支持企业在营销过程中的政策制定。主要内容包括:

——为现有产品或新产品寻找市场机会
——有效的细分市场,选择目标市场和确定产品定位
——制定营销组合策略
——评估企业的市场营销活动



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