网络直播实现蓬勃发展

　　2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万。电商直播用户规模为3.88亿，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。

　　截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%;游戏直播的用户规模为1.91亿，较2020年3月减少6835万，占网民整体的19.3%;真人秀直播的用户规模为2.39亿，较2020年3月增长3168万，占网民整体的24.2%;演唱会直播的用户规模为1.90亿，较2020年3月增长3977万，占网民整体的19.2%;体育直播的用户规模为1.38亿，较2020年3月减少7488万，占网民整体的13.9%。

　　以电商直播为代表的网络直播行业在2020年实现蓬勃发展，在促消费方面，网络直播成为拉动经济内循环的有效途径。在2020年新冠肺炎疫情和决战决胜脱贫攻坚的双重背景下，“跨越信息鸿沟、实现安全交易、形成健康循环”成为政府与企业的重要目标。网络直播作为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，完美契合了上述需求，因而成为发展新热点。

　　随着疫情期间用户线上消费习惯的加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。数据显示，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。

　　直播或成整合营销新阵地

　　当前直播带货的驱动包含两个因素。一是内容消费的驱动，短视频生态不断成熟，人们将更多注意力与时间消耗在视频和直播上，流量达到一定阶段会产生外溢效应，进而影响整个内容生态。二是经济环境以及疫情的影响，疫情恢复初期经济不够景气，而商家积压较多库存，他们迫切需要一个能够集中走量的渠道，因而很多商家都在尝试直播。

　　在诸多驱动因素加持下，直播带货内容持续升级。互联网是大众传播与人际传播的结合，直播这一形式将二者充分结合。一方面直播通过视频多媒体化方式，将产品的卖点包括产品的使用的场景和效果等展现出来，另一方面，视频中的主播类似原来的销售员，模拟面对面场景讲解商品。

　　初期的直播营销关注产品，中长期的直播营销看重品牌。直播带货不是广告片，也不是线上复刻线下，而是将技术与品牌的优势放大。时趣华南区总经理Alex认为，品牌企业不能只把直播当做带货、产生业绩的救命稻草，也不只是一个交易的阵地，它其实是品牌与顾客传递价值、构建关系的手段。

　　此前，无论是张朝阳直播、雷军直播、董明珠直播还是罗永浩直播，其实都是在做品牌。首先他们拥有一定公众知名度，有一定流量基础。其次作为一种人物设定，关键点在于品牌形象的打造。虽为偶发性行为，却涵盖一定品牌诉求。

　　流量和注意力稀缺的时代，直播是一种流量介入和分配的新形态。很多品牌将原来的内容传播包含TVC、明星代言等方式放入直播平台上，一方面是在运用直播帮助品牌进行内容建设和传播，另一方面可能重塑销售体系与销售渠道。

　　事实上，与网络零售大趋势有关，今天很难找到不适合做直播的品牌。对于类似汽车或者地产等长链路品牌而言，不押宝线上销售，但作为品牌稳固的形象补充，从而打造完成的整合营销闭环。

　　对于转化链路长的品牌来说，日常可以进行品牌种草，提升消费者对品牌的兴趣，进而再进行线索收集、激发进入购买阶段。对于一些企业而言，随着线下渠道人流的下滑，也在尝试“全员直播”，其中可能涌现出一些企业自己的直播达人。比如，一些商场和汽车4S店都有销售员拿着手机做直播，导购也可以做成有趣的内容。

　　原先媒体平台以及电商平台截然分开，比如汽车房产会主要关注垂直平台或者新闻网站。但今天平台存在一体化特征，内容与转化可以同时发生，在一个平台上就能解决问题。今天淘宝也做直播，抖音也做内容。

　　打通闭环，并非线上线下的简单搬运。伴随市场的需要，按照互联网的习惯与思维，如何进行融合也是互联网的一个大方向。懂互联网逻辑才能将存量资源优势发挥到极致，推动线上线下融合发展。