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CMIC:未来商业模式S2B 将消费者置于最前端
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发布时间:2018-02-08 09:42:12   来源:赛迪-互联网经济   作者:田圣海

  【CMIC讯】阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣提出S2B(Supply Chain Platform to Business)的概念,并认为该模式有可能成为未来5年领先的商业模式。S是一个供应链平台,为依托其上的中小企业提供服务,B是依托平台的各种生态,可以是中小企业或者设计师、网红等,能够低成本完成与终端用户的持续互动,并利用供应链平台来创新、设计、生产和交付,为终端用户提供产品和服务。
 
  S2B(Supply Chain Platform to Business)的商业逻辑与以往的商业模式截然不同,虽然最终目标依旧是满足终端用户个性化的需求,但S2B的逻辑是用户主导模式,由终端用户来决定企业提供何种产品/服务,从消费者入手,将消费者置于商业模式的最前端。
 
  从某种意义上来说,S2B的发展或许将预示着基于互联网商业模式发展的一个巨大转变。包括两层含义:一是过去由市场和创新驱动的产业将转为由市场、创新和管理共同驱动;二是市场份额将由以往2C商业模式占绝对主导,转变为2C和2B模式共同发展的局面。
 
  中国互联网时代商业模式特点
 
  商业模式回答了企业如何运作的问题,包含两个问题:一是客户是谁及客户价值是什么;二是企业按照何种经济逻辑,以合理的成本为客户提供价值。如果从第二个问题的角度来看,商业模式的发展大致可以分为三个阶段:
 
  生产型商业模式:早期由于物质缺乏,处于卖方市场阶段,企业的商业模式基本上是生产导向,企业只需生产出产品,消费者自然会购买。这一商业模式的核心是“I make it”。
 
  销售型商业模式:物质的逐渐丰富驱动市场向买方转变,商业模式的重心转移销售,企业通过各种渠道和营销手段引导客户购买,例如广告宣传等。这种商业模式的核心是“I sell it”。
 
  创造型商业模式:随着物质极大丰富、技术进步、营销和渠道的快速发展,消费者的需求也更差异化,标准化的产品和服务已经难以满足用户需求,企业需要通过创新来创造消费者本来不具备、或者未意识到的需求,获得持续发展。这种商业模式的核心是“I create it”。
 
  互联网经济就是创造型商业模式的一种表现形式。互联网的本质是连接,数字技术的大规模应用,将线上与线下连接与融合,使得各种创新的、新颖的价值创造方式得以涌现,推动了商业模式的重构,O2O、P2P以及粉丝经济、共享经济等模式,都是基于互联网的新型商业模式。
 
  如果从商业模式的第一个问题出发,会发现中国基于互联网的商业模式十分简单,而且经过十几年的发展并没有太大变化,那就是:To C。而且,这些商业模式虽然形式各异,核心却只有两点:
 
  流量:整合线上与线下的资源进行推广、营销与运营,直接与终端客户进行联接、互动,增加用户数量及访问频率;
 
  黏性:通过引入合作企业来提供不同产品和服务,持续满足用户需求,从而锁定用户形成生态圈,将以往一站式的产品/服务模式转变为持续地为客户提供多种产品/服务,从而形成持续现金流。
 
  对比一下中美市场会发现:在中国市场,知名公司的商业模式基本上都是To C,如BAT、滴滴、360、京东以及ofo、Mobike等。美国却是To C和To B的公司各占据相当的市场份额,如To C有Google、Facebook、Amazon,To B的知名企业有Oracle、SAP、Salesforce等。
 
  导致这一差异的原因很简单。过去的高增长是由市场和创新驱动的。中国人口数量决定To C的市场容量足够大,基于互联网的商业模式发展时间又不是很长,过去相当长的时间内,市场是行业发展的主要驱动力。创新方面,中国的企业则更多地采取了C2C(Copy to China)策略,即跟随美国市场(模仿)。更为重要的是,企业采用这些模式发展得很好。
 
  但是现在,外部环境正在逐渐发生变化,市场和创新都遇到了发展的瓶颈。市场方面,经过多年高速增长,中国2016年互联网覆盖率已超过50%,在全球排名第二,很难继续持续高增长。商业模式创新方面,美国市场的成功案例是逐渐减少,硅谷的部分风险投资甚至在3年前已经公开宣称不再投资纯商业模式的创新,使得C2C策略难以为继,倒逼中国的企业开始走自主创新的道路,譬如,O2O、共享单车等商业模式,都是中国企业自主创新的例子。驱动力方面遇到了瓶颈,市场竞争却是越发激烈,资本却逐渐保守,给企业的生存和发展带来了极大压力。
 
  对一个企业而言,数量上的增长固然重要,但成本和效率同样不可忽视。S2B以用户为起点,重构了整个商业逻辑,通过平台生态(B)与用户持续互动挖掘潜在需求,以供应链平台(S)为基础提供高效低成本支持,帮助平台生态实现客户价值,从而打造了未来商业的基础。
 
  S2B模式四大要素
 
  商业模式是围绕着提供客户价值来进行的。基于数字化技术开放、高效、直接和互动的特点,使得S2B模式在价值创造、传递和实现过程中,更具有优势。S2B商业模式由以下要素构成:
 
  终端用户:是整个生态系统的中心。供应链平台和平台生态的最终目的都是挖掘、引导、创造和满足终端消费者的真实需求。
 
  平台生态:依托供应链平台上的各种中小企业或者个体。平台生态通过供应链平台为终端客户提供多样化的产品和服务,最终实现客户价值。
 
  供应链平台:整合供应链、产业资源、基础设施、技术和专业服务为平台内的各种生态支持,协助平台生态实现客户价值。供应链平台提供原材料、设计、制造、运输、交付等与产品/服务直接相关的支持,也提供金融服务、数据分析、营销、信息安全等增值的服务。
 
  支持设施:技术和基础设施是供应链平台和平台生态的后台,包括运营所需的网络、存储、服务器以及大数据、云计算、物联网、人工智能等。
 
  S2B的本质是整合供应链和平台生态服务终端客户,这种商业逻辑是:
 
  供应链平台(S)为平台上的各种生态(B)提供产品/服务;
 
  平台上的各种生态(B)为终端客户(C)提供产品/服务;
 
  供应链平台(S)为终端客户(C)提供产品及服务。
 
  在这种商业逻辑下,供应链平台和平台生态都具备各自的优势,能够以较高的性价比,针对性地满足终端用户多样化的需求:
 
  B-创新常态化和运营虚拟化:前端的平台生态作为与终端用户的高频触点,既是一个流量和用户的汇集点,也是创新和资源的聚合点,与终端用户的对接也更加直接和多元,同时也为供应链平台带来大量的业务。此外,利用云计算、大数据、数据分析技术以及人工智能,这些生态可逐步将非核心的运营通过租用、云端化、共享服务或者外包来虚拟化,以实现最大程度的成本节省和效率提升。虚拟化的运营包括技术与基础设施,例如网络、云、终端、大数据、物联网、人工智能等,也包括企业非核心的运营流程,例如IT支持、HR、行政、财务等。
 
  S-产业整合化和协同效率化:通过云端管理、数据共享以及流量汇聚,供应链平台可以整合产业资源、基础设施和平台生态,打通了数据、供应链、物流和金融等各环节,使得各方的融合和协同更加普遍,使得资源和数据得以在生态系统中更加自由地流动和配置,以提升供应链效率,为终端客户提供更好的体验以及性价比。
 
  相比以往的商业模式,S2B的特点包括:
 
  价值逻辑更复杂。传统商业模式的逻辑一般表现为B2C,即企业通过交易为客户提供产品/服务,客户支付货币。S2B模式下,交易主体至少包含供应链平台、平台生态和终端顾客等角色,而且其功能和定位各不相同,角色之间的关系非常复杂。
 
  价值创造更自由:企业核心能力主要体现为产品/服务的创新,从而创造更多的价值。在传统商业模式中,企业生产和供应能力的限制往往束缚了价值创造的过程。S2B模式中,B可以高效低成本地与C持续互动,挖掘和引导客户需求,然后利用供应链平台打造性价比高的创新产品与服务,提供客户价值。
 
  价值传递更灵敏:传统商业模式中,将价值传递给终端客户需要通过企业自身或者渠道来进行,效率往往比较低下。在S2B模式下,价值传递可以通过供应链平台由多个企业灵敏协作高效完成。灵敏的价值传递功能,是S2B模式成功的关键。
 
  价值实现更高效:在以往模式中,企业创造出产品/服务,并交付给顾客实现价值,这一过程中企业是唯一主体。在S2B模式下,价值创造、传递和实现可以由供应链平台和其上的生态整合各种资源共同完成,更加高效。
 
  利用互联网的特点,S2B在规模化和个性化之间取得了较好的均衡,又能够很好地控制成本、保证效率和提供良好的客户体验,增加用户黏性,使供应链平台与依托其上的生态圈形成了一种良性和稳定的双赢模式。
 
  S2B模式发展前景
 
  传统商业模式中,消费者在与企业的互动中处于弱势地位。企业通常对消费者进行细分,利用渠道、营销手段进行宣传、引导和一定程度的互动(如调研、访谈等),并通过交易实现客户价值。这一过程中,消费者通常处于被动和弱势的地位,只能被动地接受企业的信息、产品和服务。供应链与终端消费者的互动更是匮乏。供应链通常并不直接面对消费者,而是为终端企业提供产品/服务。终端企业一般会采取招标的方式,根据质量、价格、供货时间等诸多因素选择供货企业,这一过程耗时更长,相对更复杂。正是由于这些原因,终端企业提供的产品/服务一般都是标准化的,终端用户只能被动地选择。从这个意义上来说,用户位于商业模式的最后端。
 
  从C端的角度来看,基于数字技术的S2B模式改变了以往简单的产品/服务提供和接受的关系。平台生态和用户作为信息的发送者和接收者角色可以非常轻易地转变,用户可以购买标准化的产品和服务,也可以与企业进行沟通,共同设计和生产个性化的产品和服务。
 
  从B端的角度来看,基于互联网的S2B模式使得各环节的联系变得更加扁平化和网状化,每个运营环节(生产、流通、渠道、营销、市场、客户服务等)都可以有多方参与者,通过创新的方式,提供生产、流通、营销、客户服务、数据分析、金融、供应链、数字化技术等各种资源和服务,为终端用户提供更好的客户体验和多种产品及服务,进而提升生态系统各链条上的关联企业表现。
 
  虽然到目前为止,还未出现S2B的成功案例,但从长远来看,S2B的发展方向应该非常清晰:
 
  供应链平台:向更加包容和开放的方向发展和演化,强化其在生态系统中的影响和作用,不断地获取产业链上下游的优势资源,引入更多的合作伙伴,进行资源的高效重构、整合和分配,支持平台中的生态持续提升绩效表现。由于产业之间的差异,所以未来可能会有多个供应链平台共存,各个平台之间既有竞争也有合作,这与零售平台之间相互竞争的关系是不一样的。
 
  平台生态:发展方向依旧是吸引流量、强化与终端用户的实时互动并增强客户黏性,挖掘和创造用户的真实需求,然后通过供应链平台打造个性化产品和服务满足用户个性化的需求,提升特定市场中的份额,同时以消费者群体和市场为基础向更大的市场空间拓展,从而获得持续的增长。
 
  可以预见的是,在S2B模式中,数字化技术将发挥及其重要的作用,它不仅将前端的生态与用户连接起来,也将后端的供应链平台与生态连接了,同时可以通过大数据、云计算和人工智能等工具,致力于将传统的商业智能(Business Intelligence)转化为用户智能(Consumer Intelligence),并以数据化的方式传递给供应链,这样供应链平台才能以足够低的成本和足够高的效率为平台生态提供相应的产品和服务。

责任编辑:言笑晏晏

 
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