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CMIC:新“三剑客”能否重构厨电品牌格局?
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发布时间:2017-09-22 10:24:38   来源:赛迪-中国电子报   作者:闵杰

  【CMIC讯】近年来,美的、海尔两家综合性家电品牌开始发力厨电,上升速度很快,加之增长势头不错的华帝,三家企业形成行业新“三剑客”,隐隐有了挑战“方老”双雄,重构厨电市场格局的气势。
 
  行业形成新“三剑客”
 
  三年前,美的决定发力厨电业务,并提出厨电营收超100亿元的目标。美的公布的2016年财报显示,其油烟机线下零售额市场占有率从2015年的8.8%上升到2016年的9.5%,排名行业第三。美的厨电2016年全年营收达到180亿元,在美的集团内部,厨电已经成为新的市场增长点。仅从市场规模上看,美的厨电已经超越方太和老板。
 
  根据青岛海尔公布的2016年财报,其厨电业务的表现也很抢眼。报告称,2016年海尔卡萨帝厨电系列产品的销量增长超过50%,厨电成套收入增幅45%。厨电在海尔已经成为战略性业务,去年7月,海尔发布厨电产业全球化战略,由海尔厨电、美国GE、斐雪派克、卡萨帝、统帅五大品牌组成的“海尔系厨电”,目标是覆盖全球用户,跻身世界第一阵营。
 
  相比之下,华帝业绩的走高将对“方老”直接构成危险。华帝的主营业务与方太、老板高度重合,在油烟机、灶具上与方太、老板将展开正面交锋。2016年,华帝营收增长18.15%,归母公司净利润增长57.67%。华帝公布的2017年半年报显示,今年上半年,华帝营收27亿元,同比增30.36%;归母公司净利润2.4亿元,同比增长52.63%,这些增长数据并不比“方老”逊色。老板2017半年报显示,今年上半年营收32亿元,同比增长26.63%;归母公司净利润5.98亿元,同比增长41.37%。虽然华帝与老板的利润还有些差距,但营收已经直逼老板。在2017年半年度报告中,华帝表示,从其产品单价上升情况来看,公司产品单价提升幅度居行业榜首,印证了公司向高端品牌升级的战略获得了阶段性成果。家电观察人士刘步尘告诉《中国电子报》记者,眼下行业内有个说法,方太、老板、华帝形成了“三足鼎立”之势。
 
  这一判断虽未得到更多印证,但业内较为一致的观点是,美的、海尔、华帝的厨电业务发展前景最被看好,目前来看也只有他们有机会挑战“方老”的地位。
 
  一、二阵营差距缩小
 
  海尔的强劲攻势离不开其在全球范围的两次并购。去年海尔收购美国GE的家电业务。GE是美国厨电第一品牌,通过收购,海尔迅速获得了美国高端厨电市场份额。几年前,海尔还收购了新西兰斐雪派克。这两大品牌的品牌影响力、技术研发实力都被海尔收为己用,大大提高了海尔在油烟机、灶具上的研发实力和新产品开发能力,同时也将帮助海尔开拓海外厨电市场。
 
  美的则在集团知产管理体系下,着力于打造差异化竞争产品,为厨房电器专利筑起了防守的高墙。美的厨房电器通过在蒸汽洗技术和变频技术领域的专利布局,已经帮助自己在油烟机市场获得了独有的产品卖点。而在美的领先的微波炉市场,在收购东芝白电业务后,其市场地位得到进一步巩固。
 
  华帝的崛起则显得一波三折。过去几年,“方老”将华帝远远甩在身后,通过牢固树立高端厨电形象,成为一、二线城市的首选品牌,华帝却甚至一度沦为三、四线市场低价品牌的代表。经历了高层动荡之后,华帝新任董事长潘叶江去年提出“三年一百亿、五年两百亿”的奋斗目标,在管理层全面启用年轻团队,在品牌上塑造“高端智能厨电”的形象。
 
  华帝与方太、老板两企业占据的优势区域有所不同,后者的传统优势区域是华东,华帝的优势区域则是华南,这也给华帝错位发展提供了机会。潘叶江主导华帝后,首先做的事情,一是提升品牌高端形象,二是赋予产品科技感,提升产品高端价值。奥维云网副总裁郭梅德告诉《中国电子报》记者,现在华帝的品牌形象上升很快,塑造比较成功,有希望冲击“方老”阵营。
 
  在业内人士看来,作为综合家电品牌,美的、海尔的厨电业务都有整个集团做背书,发展势头不容小觑;而华帝在产品上将与“方老”争夺高端市场份额。以目前的竞争形势演进下去,美的、海尔、华帝有机会改变国内厨电市场现有版图。
 
  新势力还需稳扎稳打
 
  在厨电领域,专业企业和综合企业的地位之争并不是新话题。两三年前,业内就有综合家电企业的厨电业务将全面超越专业厨电企业的论断。然而,几年过去了,对于“方老”双雄地位依旧稳固的判断,在行业内仍然占大多数。
 
  郭梅德告诉记者,方太、老板在厨电领域经营多年,已将行业壁垒建立得很高。第一是品牌壁垒。“方老”牢牢占据一、二线城市市场,塑造的厨电高端品牌形象深入人心。第二是渠道壁垒。厨电包含家电大连锁、电台电视台、电商、家装建材市场、专卖店等众多渠道,“方老”经营多年,已经覆盖所有类型的渠道,其他品牌的渠道建设仍需要时间。第三是产品技术壁垒。老板对外称仅其研发烟机技术的团队有200多人,投入研发力度在业内首屈一指,而方太的研发力度也不会弱于此。多年来,老板、方太的产品品质在消费市场也获得了认可。
 
  有业内人士强调,美的、海尔、华帝的崛起短时间内还难以改变老板、方太的领跑局面。在一、二线城市,方太、老板构筑了紧密的防守线,其他品牌暂时难以挤进来。从这个角度看,美的、海尔、华帝“三剑客”还需稳扎稳打。
 
  未来美的、海尔、华帝的战略还将聚焦于寻找增量市场,一方面吞食三、四线厨电品牌的市场份额,另一方面将触角更多地伸向高端市场。对于美的、海尔、华帝来说,建立厨电领域的领导品牌形象、在消费者中形成较深的品牌烙印,仍需时日。美的与伊莱克斯合作引入高端厨电品牌AEG,海尔在国内市场布局GEA和斐雪派克,也部分由于这个原因。
 
  另外,消费升级背景下,嵌入式厨电、洗碗机等产品的热销也给“方老”身后的企业提供了弯道超车的机遇,上述产品都已经成为海尔、美的和华帝的布局重点。鉴于燃热市场的高利润和高增长率,华帝新近还成立了燃热供暖产品部,将燃气热水器作为增量市场进行培育。

实习编辑:言笑晏晏

 
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